Die Landingpage für Praxis und Studio

Das Wichtigste in Kürze

• Deine Startseite ist keine Zielseite. Sie beantwortet zehn Fragen gleichzeitig. Eine Zielseite beantwortet die eine, mit der jemand geklickt hat.
• Google bewertet mit, ob Deine Seite hält, was die Anzeige versprochen hat. Das steht so in Googles Beschreibung des Anzeigenrangs.
• Ein Terminformular braucht keine Einwilligungs-Checkbox. Sobald Du nach Beschwerden fragst, ändert sich das, und für ein Fitnessstudio anders als für eine Praxis.
• Drei Rechtsirrtümer stehen in fast jedem Ratgeber, und alle drei verbieten mehr, als im Gesetz steht. Dazu unten ein eigener Abschnitt.
• Die Core Web Vitals sind in Google Ads kein dokumentierter Faktor. Ladezeit allgemein schon, und der Unterschied ist größer, als er klingt.

Inhalt

1. Warum die Startseite scheitert
2. Der Bauplan
3. Die sieben Elemente
4. Das Formular
5. Drei Rechtsirrtümer
6. Pflichtangaben und Preise
7. Tempo, und warum es anders wirkt als gedacht
8. Woran Google Zielseiten ablehnt
9. Häufige Fragen

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Warum die Startseite scheitert

Jemand sucht „osteopathie [stadt]", klickt Deine Anzeige und landet auf Deiner Startseite. Dort steht das Praxisteam, die Geschichte, acht Leistungen, ein Kursplan, ein Newsletter und irgendwo auch Osteopathie. Er sucht zwanzig Sekunden lang und geht.

Das ist kein Gestaltungsfehler. Die Startseite tut genau das, wofür sie gebaut wurde: Sie bedient alle, die irgendwie auf Deine Website kommen. Eine Zielseite hinter einer Anzeige hat die umgekehrte Aufgabe. Sie bedient eine einzige Suchanfrage und führt zu einer einzigen Handlung.

Google sieht das übrigens ähnlich. Auf seiner Hilfeseite zum Anzeigenrang nennt es unter „Qualität der Anzeigen und der Landingpage" wörtlich „die Erwartungen der Nutzer an Ihre Landingpage aufgrund des Anzeigen-Creatives, auf das sie geklickt haben". Diese Erwartung hält eine Startseite selten ein.

Zur Einordnung, weil es oft durcheinandergeht: Der Qualitätsfaktor von 1 bis 10 im Konto hat drei Komponenten, eine davon ist die Nutzererfahrung mit der Landingpage. Dieser Wert ist aber ein Diagnosewerkzeug. „Der Qualitätsfaktor wird nicht in der Anzeigenauktion berücksichtigt", schreibt Google selbst. In die Auktion geht „Qualität der Anzeigen und der Landingpage" als einer von sechs Faktoren des Anzeigenrangs. Wer Dir eine Formel aus Gebot mal Qualitätsfaktor aufschreibt, hat sie sich ausgedacht.

Wenn Du das Thema von der Kampagnenseite her angehen willst, steht der Rahmen im Leitfaden.

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Der Bauplan

Hier ist die Struktur, mit der ich anfange. Sie ist für das Handy gedacht, weil dort der größere Teil der Klicks ankommt. Ersetz die eckigen Klammern durch Deine Inhalte, dann hast Du die Gliederung.

┌─────────────────────────────────────────┐
│  [Praxis-/Studioname]        [Anrufen]  │  ← Telefonnummer klickbar,
│                                         │     oben, ohne Scrollen
├─────────────────────────────────────────┤
│                                         │
│  [Die Leistung, nach der gesucht wurde] │  ← H1. Wortgleich mit
│  in [Stadt/Stadtteil]                   │     der Anzeige
│                                         │
│  [Ein Satz: für wen, und was er davon   │
│   hat. Keine Methodenbeschreibung]      │
│                                         │
│  ┌───────────────────────────────────┐  │
│  │   Termin anfragen                 │  │  ← Eine Handlung.
│  └───────────────────────────────────┘  │     Nicht zwei
│                                         │
│  [Nächster freier Termin: ...]          │  ← Nach meiner Erfahrung
│                                         │     der stärkste Hebel hier
├─────────────────────────────────────────┤
│  [3 Belege, je eine Zeile]              │  ← Jahre, Zahl der
│  z. B. Erfahrung · Zusatzqualifikation  │     Behandlungen,
│        · Ausstattung                    │     Spezialisierung
├─────────────────────────────────────────┤
│  Was Dich erwartet                      │
│  1. [Ablauf Schritt 1]                  │  ← Nimmt die Unsicherheit,
│  2. [Ablauf Schritt 2]                  │     die vor dem ersten
│  3. [Ablauf Schritt 3]                  │     Termin steht
├─────────────────────────────────────────┤
│  [Dauer] · [Preis oder Kostenträger]    │  ← Siehe Abschnitt
│                                         │     Pflichtangaben
├─────────────────────────────────────────┤
│  [Karte oder Anfahrtsbeschreibung]      │
│  [Öffnungszeiten]                       │
│  [Parken / ÖPNV / Barrierefreiheit]     │
├─────────────────────────────────────────┤
│  Formular                               │
│  [Name]                                 │
│  [Telefon ODER E-Mail, nicht beides]    │
│  [Wunschzeit: Vormittag/Nachmittag]     │
│  ┌───────────────────────────────────┐  │
│  │   Anfrage senden                  │  │
│  └───────────────────────────────────┘  │
│  [Was danach passiert, ein Satz]        │
├─────────────────────────────────────────┤
│  [Impressum] [Datenschutz]              │  ← Pflicht, siehe unten
└─────────────────────────────────────────┘

Was in diesem Bauplan bewusst fehlt: das Hauptmenü. Jeder Menüpunkt ist ein Ausgang. Auf einer Zielseite willst Du genau zwei Ausgänge, nämlich den Anruf und das Formular, plus die Pflichtlinks im Fuß.

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Die sieben Elemente

Zur Verfügbarkeit, weil das der unterschätzteste Punkt ist. Wer akut Schmerzen hat oder sich endlich aufgerafft hat, will wissen, wann es losgeht. Eine Seite, die „Termin diese Woche möglich" sagt, schlägt eine Seite, die über Methoden spricht. Das deckt sich mit dem, was in den Branchenbeiträgen steht: Verfügbarkeit schlägt Qualitätsversprechen.

Zu den Belegen. Prüfbar heißt: eine Jahreszahl, eine Zusatzqualifikation mit Namen, ein Gerät, eine Zahl. Nicht „höchste Qualität" und nicht „individuelle Rundumbetreuung". Was Du dabei an Patientenstimmen verwenden darfst, steht weiter unten.

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Das Formular

Hier liegt der Punkt, an dem die meisten Praxisseiten datenschutzrechtlich kippen, und zwar durch Übereifer in die eine und Sorglosigkeit in die andere Richtung.

Für Name, Telefonnummer und Terminwunsch brauchst Du keine Einwilligungs-Checkbox. Die Verarbeitung dient der Anbahnung eines Vertrags auf Anfrage der betroffenen Person, und das deckt Art. 6 Abs. 1 lit. b DSGVO. Die Datenschutzkonferenz, also das Gremium der deutschen Aufsichtsbehörden, stützt Termindaten in ihrem Positionspapier zu Terminverwaltungsunternehmen vom 16. Juni 2025 auf genau diese Grundlage in Verbindung mit Art. 9 Abs. 2 lit. h, und verlangt dafür keine Einwilligung. Eine Einwilligung einzuholen, wo eine andere Rechtsgrundlage trägt, ist nicht nur überflüssig, sondern bringt eigene Probleme mit sich, weil sie nach Art. 7 Abs. 3 DSGVO jederzeit widerrufen werden kann.

Eine Feinheit, die in Ratgebern fehlt: Bei einer Heilberufspraxis ist schon die bloße Terminanfrage ein Gesundheitsdatum, weil sie die Tatsache einer Behandlung offenbart. Praktisch ändert das an der Checkbox nichts, es verschiebt nur die Rechtsgrundlage.

Wenn Du zusätzlich nach Beschwerden fragst, verschärft sich die Lage. „Was führt Sie zu uns?", „Welche Beschwerden haben Sie?", „Seit wann?" erzeugen Gesundheitsdaten im engeren Sinn. Art. 9 DSGVO verbietet deren Verarbeitung im Grundsatz, es braucht eine Ausnahme nach Absatz 2: die ausdrückliche Einwilligung oder den Behandlungszusammenhang. Der Behandlungszusammenhang steht aber nur offen, wenn die Verarbeitung unter der Verantwortung von Personen mit Berufsgeheimnis stattfindet (Art. 9 Abs. 3). Für ein Fitnessstudio scheidet er damit aus. Dort bleibt nur die ausdrückliche Einwilligung.

Was Aufsichtsbehörden stattdessen verlangen, ist Transparenz nach Art. 13 DSGVO und eine technisch saubere Übertragung. Der Landesbeauftragte in Baden-Württemberg schreibt für Arztpraxen ausdrücklich, dass Gesundheitsdaten beim Provider nicht im Klartext liegen dürfen.

Mein praktischer Rat, und das ist eine Empfehlung, keine Rechtsauskunft: Lass das Beschwerdefeld auf der Zielseite weg. Es senkt die Zahl der Anfragen, es erzeugt die rechtlich heikelste Datenkategorie, und Du erfährst dasselbe im Rückruf in dreißig Sekunden. Drei Felder reichen: Name, eine Kontaktmöglichkeit, Wunschzeitraum.

Was ich dazu ausdrücklich nicht behaupte: dass weniger Felder zu mehr Anfragen führen. Diese Zahl geistert seit Jahren durch Ratgeber, mit Werten wie „plus 120 Prozent". Sie stammt durchweg aus Blogs von Software-Anbietern, ohne Stichprobe, ohne Zeitraum, ohne Methode, und mindestens ein Anbieter berichtet den gegenteiligen Effekt. Eine belastbare Studie dazu gibt es nicht. Der Grund, wenig zu fragen, ist Datenminimierung, und die steht als Grundsatz in Art. 5 Abs. 1 lit. c DSGVO.

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Drei Rechtsirrtümer

Dieser Abschnitt ist der Grund, warum der Beitrag existiert. In den Ratgebern, die zu diesem Thema ranken, kommt das Heilmittelwerbegesetz nicht vor, obwohl dort Patientenstimmen, Dringlichkeit und befristete Angebote empfohlen werden. Und in den Beiträgen, die das HWG behandeln, geht es um Anzeigentexte, nie um den Seitenaufbau.

Dabei ist die Lage weniger streng, als die meisten denken, und an einer Stelle strenger.

Irrtum 1: „Vorher-Nachher-Bilder sind verboten." Das Spezialverbot steht in § 11 Abs. 1 Satz 3 HWG und betrifft operative plastisch-chirurgische Eingriffe nach § 1 Abs. 1 Nr. 2 Buchst. c HWG, also Eingriffe ohne medizinische Notwendigkeit. Für Physiotherapie, Osteopathie oder ein Studio greift es nicht.

Zwei Einschränkungen, bevor Du erleichtert aufatmest. Erstens stellen Oberlandesgerichte darauf ab, ob die Werbung die medizinische Indikation selbst erkennbar macht, nicht darauf, ob sie objektiv vorlag. Zweitens bleibt § 11 Abs. 1 Satz 1 Nr. 5 HWG: bildliche Darstellungen dürfen nicht missbräuchlich, abstoßend oder irreführend verwendet werden. Ob diese Nummer nach der Reform von 2012 überhaupt noch auf Verfahren und Behandlungen passt, ist in der Literatur umstritten. Verlass Dich also nicht darauf. Ein Haltungsvergleich, der eine Wirkung suggeriert, die so nicht zugesagt werden kann, ist in jedem Fall angreifbar.

Irrtum 2: „Patientenstimmen sind verboten." Äußerungen Dritter sind seit der Reform von 2012 nach § 11 Abs. 1 Satz 1 Nr. 11 HWG nicht mehr grundsätzlich untersagt, sondern nur, wenn sie missbräuchlich, abstoßend oder irreführend wirken.

Dazu zwei Abgrenzungen, die in keinem Ratgeber stehen, den ich für diesen Beitrag gelesen habe. Nr. 2 desselben Satzes ist strenger: Empfehlungen von Wissenschaftlern, im Gesundheitswesen Tätigen und bekannten Persönlichkeiten. Dort fehlt die Einschränkung auf missbräuchliche Fälle. Die Dankesmail einer Patientin und das Zitat eines Arztes werden also nicht gleich behandelt. Und Nr. 3 zieht eine zweite Grenze: Die Wiedergabe von Krankengeschichten ist auch dann untersagt, wenn die ausführliche Schilderung zu einer falschen Selbstdiagnose verleiten kann. Eine knappe Dankesmail ist unkritisch, der ausführliche Leidensbericht nicht.

Irrtum 3: „Werbung mit Angst ist nach dem HWG verboten." Das eigenständige Verbot in § 11 Abs. 1 Satz 1 Nr. 7 HWG wurde 2012 gestrichen und ersetzt. Was heute dort steht, betrifft Aussagen, die nahelegen, die Gesundheit werde ohne Deine Leistung beeinträchtigt oder durch sie verbessert. Das trifft genau die Formulierungen, die in Marketingratgebern als Dringlichkeit empfohlen werden.

Daraus folgt aber keine Entwarnung. Angstwerbung kann heute als aggressive Geschäftspraxis nach § 4a UWG unzulässig sein, und gegen Irreführung greifen weiterhin § 3 HWG und § 5 UWG. Gestrichen wurde ein Paragraf, nicht das Problem.

Und der Punkt, der strenger ist, als viele denken: Das Gesetz knüpft an die Werbeaussage an, nicht an Deinen Beruf. § 1 Abs. 1 Nr. 2 HWG erfasst Verfahren und Behandlungen, soweit sich die Werbeaussage auf Erkennung, Beseitigung oder Linderung von Krankheiten bezieht. Ein Fitnessstudio, das mit „Rückenschmerzen loswerden" wirbt, bewegt sich damit im krankheitsbezogenen Bereich. Die Branche schützt nicht.

Das ist keine Rechtsberatung, und es ersetzt keine Prüfung Deiner Seite. Ich nenne hier, wo die Grenzen ungefähr verlaufen, damit Du nicht ungeprüft übernimmst, was in Marketing-Checklisten steht. Ob Deine konkrete Formulierung zulässig ist, hängt am Einzelfall und gehört im Zweifel einem Anwalt vorgelegt. Eine ausführliche Behandlung mit Beispielen kommt in einem eigenen Beitrag, und der geht erst nach anwaltlicher Prüfung online.

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Pflichtangaben und Preise

Impressum und Datenschutzerklärung gehören auf die Zielseite. Die Pflicht nach § 5 DDG hängt am Anbieter, nicht an der einzelnen Adresse, und es gibt keine Ausnahme für Seiten, die nur über Anzeigen erreichbar sind. Der Bundesgerichtshof hat entschieden, dass zwei Klicks genügen können (Urteil vom 20. Juli 2006, Az. I ZR 228/03, noch zur Vorgängernorm). Entscheidend ist nicht die Zahl der Klicks, sondern dass die Angaben leicht erkennbar, unmittelbar erreichbar und ständig verfügbar sind. Praktisch heißt das: Der Weg beginnt auf Deiner Zielseite, also gehören die beiden Links in den Fuß.

Für reglementierte Berufe kommen Angaben dazu: die gesetzliche Berufsbezeichnung, der Staat, in dem sie verliehen wurde, die berufsrechtlichen Regelungen und wo man sie einsehen kann. Eine Kammer nennst Du nur, wenn es eine gibt. Physiotherapeuten und Heilpraktiker haben bundesweit keine, Stand Oktober 2026. Die Aufsichtsbehörde ist eine eigene Angabe nach § 5 Abs. 1 Nr. 3 DDG und nur fällig, wenn die Tätigkeit einer behördlichen Zulassung bedarf; bei Heilpraktikern ist das die Erlaubnisbehörde, in der Regel das Gesundheitsamt.

Zu den Preisen, und hier korrigiere ich eine verbreitete Aussage: Es gibt keine Pflicht, auf einer Seite überhaupt Preise zu nennen. § 3 Abs. 1 der Preisangabenverordnung greift erst, wenn Du Verbrauchern Leistungen anbietest oder unter Angabe von Preisen wirbst. Nennst Du einen Preis, dann vollständig, als Gesamtpreis und eindeutig zugeordnet.

Dass ich trotzdem dazu rate, Preise oder zumindest die Kostenträgerfrage zu zeigen, ist eine Empfehlung aus der Konversionssicht und keine rechtliche. Wer den Preis sucht und nicht findet, geht oder ruft an, um ihn zu erfragen, und das kostet Dich die Zeit, die Du sparen wolltest.

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Tempo, und warum es anders wirkt als gedacht

Die Richtwerte, an denen Google Ladeleistung, Interaktivität und visuelle Stabilität misst, heißen Core Web Vitals. Als gut gelten ein größtes Inhaltselement innerhalb von 2,5 Sekunden, eine Interaktionslatenz bis 200 Millisekunden und ein Layoutversatz bis 0,1, jeweils am 75. Perzentil der Seitenaufrufe und getrennt für Mobil und Desktop. Die Interaktionsmetrik heißt seit dem 12. März 2024 INP und hat die frühere FID abgelöst; wer noch FID im Bericht hat, misst etwas, das es nicht mehr gibt.

Für die organische Suche sagt Google, dass die Core Web Vitals von seinen Ranking-Systemen genutzt werden, zugleich aber, dass es kein einzelnes Signal gibt und gute Werte keinen Spitzenplatz garantieren.

Für Google Ads sind die Core Web Vitals kein dokumentierter Faktor. Ich habe die Hilfeseiten zu Qualitätsfaktor, Anzeigenrang und Landingpage-Leistung durchgesehen: Weder LCP noch INP noch CLS werden dort erwähnt. Wenn Dir jemand sagt, Dein CLS-Wert senke den Qualitätsfaktor, behauptet er etwas, das Google nirgends schreibt.

Ladezeit allgemein steht dagegen sehr wohl bei Google. In der Hilfe zum Verbessern des Qualitätsfaktors heißt es unter „Landingpage aktualisieren" ausdrücklich „Verkürzen Sie die Ladezeit" und „Absprung oder Kauf, die Ladezeit der Seite kann den Unterschied machen". Der Unterschied zwischen beiden Aussagen ist kein Haarspalten: Schnell sein, ja. Drei Metriken bis auf die letzte Stelle zu trimmen, weil angeblich der Qualitätsfaktor daran hängt, ist etwas anderes.

Und der Grund, der ganz ohne Google auskommt: Jemand, der auf dem Handy mit mobilen Daten auf eine Anzeige klickt, wartet nicht. Du hast für diesen Klick bezahlt.

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Woran Google Zielseiten ablehnt

Es gibt eine eigene Richtliniengruppe für das Ziel einer Anzeige. Die Fälle, die lokalen Dienstleistern tatsächlich passieren:

Zum nicht crawlbaren Ziel, weil der Rat dazu meistens falsch herum steht. Wer eine Zielseite per robots.txt aus der organischen Suche heraushalten will, sperrt damit nicht automatisch die Anzeigenprüfung aus: AdsBot-Google ignoriert die globale Regel User-agent: *. Gefährlich wird es erst, wenn jemand AdsBot-Google ausdrücklich ausschließt oder der Server den Crawler blockt.

Das richtige Werkzeug hängt davon ab, was Du erreichen willst. Gegen Duplikate ist es rel=canonical, gegen eine Aufnahme in den Index das Meta-Tag noindex. Und beim noindex sitzt der Haken: Es wirkt nur, wenn Google die Seite crawlen darf. Wer beides kombiniert, robots.txt-Sperre und noindex, erreicht gar nichts, weil Google das Tag nie zu Gesicht bekommt.

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Häufige Fragen

Brauche ich für jede Anzeigengruppe eine eigene Seite?

Nein, aber für jede Leistung, die sich inhaltlich unterscheidet. Osteopathie und Sportphysiotherapie brauchen getrennte Seiten, zwei Rückenangebote nicht zwingend. Die Frage ist immer dieselbe: Könnte die Überschrift wortgleich aufgreifen, wonach gesucht wurde?

Reicht mein Google-Unternehmensprofil nicht?

Für die lokale Sichtbarkeit ist es wichtig, als Zielseite einer Anzeige taugt es nicht. Du kannst dort weder das Formular noch den Ablauf noch die Belege so zeigen, wie Du es brauchst. Wenn Dein Profil noch nicht gepflegt ist, ist das allerdings die günstigere erste Baustelle.

Soll die Zielseite in Google auffindbar sein?

Das ist eine Abwägung. Eine gute Leistungsseite kann beides, Zielseite und organischer Einstieg. Eine eng auf Konversion gebaute Seite will man meistens nicht im Index. Entscheide Dich bewusst und regle es mit noindex auf der Seite, nicht mit der robots.txt, siehe oben.

Anruf oder Formular als Hauptziel?

Beides anbieten, aber eines sichtbar bevorzugen, und zwar das, was Du zuverlässig bedienen kannst. Ein Anruf, der ins Leere läuft, ist schlechter als ein Formular, das am selben Tag beantwortet wird.

Was mache ich, wenn ich die Seite nicht selbst ändern kann?

Das ist der häufigste Engpass. Wenn jede Änderung über eine Agentur mit vier Wochen Vorlauf läuft, kannst Du nicht testen, und dann trägt die beste Kampagne nur begrenzt. Eine eigene, schlanke Seite neben der Website ist in dem Fall oft der schnellere Weg.

Wie viele Besucher brauche ich, bis ich etwas ändern darf?

Ändern darfst Du immer. Aus Zahlen schließen solltest Du erst, wenn genug zusammengekommen ist. Bei zwanzig Besuchern im Monat ist jeder Unterschied Zufall. Was Du stattdessen tun kannst: fünf Leute aus der Zielgruppe die Seite auf dem Handy ansehen lassen und zuhören.

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