Werberecht in Google Ads für Gesundheit und Fitness

Vorab, und bitte nicht überlesen: Ich bin Google-Ads-Spezialist, kein Anwalt. Dieser Beitrag erklärt, welche Regelwerke es gibt und welche Fragen Du Dir zu Deinen Anzeigen stellen solltest. Er bewertet keine konkrete Formulierung und liefert keine Texte zum Übernehmen. Wo ich Fallgruppen nenne, nenne ich die Frage, die sich dort stellt, nicht die Antwort. Stand dieses Beitrags ist der 20. Oktober 2026. Wer wissen will, ob eine bestimmte Anzeige zulässig ist, braucht dafür einen Anwalt, nicht einen Blogbeitrag.

Das Wichtigste in Kürze

• Das Heilmittelwerbegesetz knüpft an die Werbeaussage an, nicht an Deinen Beruf. Ein Fitnessstudio kann mitten drin sein, eine Praxis mit reiner Vorstellung daneben.
• Drei viel zitierte Verbote stehen seit Oktober 2012 nicht mehr so im Gesetz. Weggefallen ist damit der Automatismus, nicht die Prüfung.
• Vor allen Feinheiten steht ein Verbot ohne Abwägung: Für bestimmte Krankheiten darf gegenüber Patienten gar nicht geworben werden. Das übersehen fast alle Ratgeber.
• Das größte ungelöste Thema sind Anzeigen, die Google selbst zusammensetzt. Aus einzeln unbedenklichen Bausteinen entsteht eine Aussage, die so niemand geschrieben hat.
• Google ist an manchen Stellen strenger als das Gesetz und sagt das auch. Eine Anzeige kann rechtlich zulässig und trotzdem abgelehnt sein.

Inhalt

1. Gilt das überhaupt für Dich
2. Das Verbot ohne Abwägung, das fast alle übersehen
3. Drei Verbote, die seit 2012 anders lauten
4. Der Datumstest für Quellen
5. Das Prüfraster: Feld für Feld
6. Was Google selbst zusammensetzt
7. Keywords sind etwas anderes als Anzeigentexte
8. Wo Google strenger ist als das Gesetz
9. Was keine Pflicht ist, obwohl es behauptet wird
10. Wenn doch eine Abmahnung kommt
11. Häufige Fragen

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Gilt das überhaupt für Dich

Die erste Frage wird fast immer falsch gestellt. Sie lautet nicht „bin ich Heilberufler", sondern „worauf bezieht sich meine Werbeaussage".

Arzneimittel stehen in § 1 Abs. 1 Nr. 1 HWG, Medizinprodukte und In-vitro-Diagnostika in Nr. 1a. Für alle, um die es hier geht, zählt Nr. 2: andere Mittel, Verfahren, Behandlungen und Gegenstände, und zwar nach Buchstabe a, soweit sich die Werbeaussage auf die Erkennung, Beseitigung oder Linderung von Krankheiten, Leiden, Körperschäden oder krankhaften Beschwerden beim Menschen bezieht. Buchstabe b betrifft Schwangerschaftsabbrüche, Buchstabe c operative plastisch-chirurgische Eingriffe ohne medizinische Notwendigkeit.

Die rechte Spalte unten nennt die Frage, nicht die Antwort. Keine dieser Zeilen ist eine Bewertung Deines Falls.

Zur Zeile mit den Rückenschmerzen, weil sie die wichtigste ist. Die Abgrenzung hängt daran, ob ein Bezug zu einer Krankheit, einem Leiden oder krankhaften Beschwerden hergestellt wird. Ich habe keine Entscheidung gefunden, die das für ein Fitnessstudio geklärt hätte. Die Norm trägt die Anknüpfung, die Einordnung im Einzelfall ist offen. Wer hier Sicherheit braucht, bekommt sie nicht aus einem Blogbeitrag.

Das ist der Grund, warum ich in den Branchenbeiträgen zu Physiotherapie und Fitnessstudios jeweils nur angerissen habe, worauf zu achten ist. Die Schwelle liegt nicht beim Berufsschild, sondern im Anzeigentext.

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Das Verbot ohne Abwägung, das fast alle übersehen

Bevor es um Formulierungen geht, steht eine Frage davor: Darf die Leistung gegenüber Patienten überhaupt beworben werden?

§ 12 Abs. 2 HWG verbietet Werbung für Verfahren, Behandlungen, Gegenstände und andere Mittel außerhalb der Fachkreise, soweit sie sich auf die in der Anlage zum Gesetz genannten Krankheiten bezieht. Abschnitt A dieser Anlage nennt vier Gruppen:

1. nach dem Infektionsschutzgesetz meldepflichtige Krankheiten oder Infektionen durch meldepflichtige Erreger
2. bösartige Neubildungen
3. Suchtkrankheiten, ausgenommen Nikotinabhängigkeit
4. krankhafte Komplikationen von Schwangerschaft, Entbindung und Wochenbett

Das ist kein Abwägungstatbestand. Anders als bei § 11, wo vieles davon abhängt, ob etwas missbräuchlich, abstoßend oder irreführend geschieht, steht hier ein Verbot. Das Gesetz nennt einige Ausnahmen, unter anderem für Kur- und Badeeinrichtungen und für bestimmte Testungen nach dem Infektionsschutzgesetz.

Praktisch heißt das: Wer mit Krebs, mit Suchtbehandlung oder mit meldepflichtigen Infektionen in Berührung kommt, hat ein Thema, das vor jeder Feinarbeit am Anzeigentext geklärt gehört. In keinem der Ratgeber, die ich für diesen Beitrag gelesen habe, kam diese Norm vor. Sie steht hier deshalb vor dem Prüfraster und nicht darin.

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Drei Verbote, die seit 2012 anders lauten

Am 26. Oktober 2012 ist eine Novelle in Kraft getreten, die § 11 HWG an mehreren Stellen gelockert hat. Vier Verbotstatbestände sind ganz weggefallen: Gutachten und fachliche Veröffentlichungen (Nr. 1), die Abbildung in Berufskleidung (Nr. 4), fremd- und fachsprachliche Bezeichnungen (Nr. 6) und die Anleitung zur Selbstdiagnose (Nr. 10). Drei weitere wurden von Totalverboten zu Tatbeständen, die erst greifen, wenn etwas missbräuchlich, abstoßend oder irreführend geschieht.

Vorweg ein Punkt, der die ganze Vorschrift betrifft: Alle Tatbestände des § 11 Abs. 1 HWG gelten nur für Werbung außerhalb der Fachkreise, also für Publikumswerbung. Eine Suchanzeige an Endkunden ist immer Publikumswerbung.

Erstens, Gutachten und fachliche Veröffentlichungen. Das frühere Verbot in Nr. 1 ist aufgehoben. Es steht nicht mehr im Gesetz.

Zweitens, Äußerungen Dritter. Dank-, Anerkennungs- und Empfehlungsschreiben waren pauschal verboten. Heute setzt Nr. 11 voraus, dass die Äußerung missbräuchlich, abstoßend oder irreführend wirkt. Davon zu trennen ist Nr. 2: Empfehlungen von Wissenschaftlern, von im Gesundheitswesen Tätigen und von Personen, die aufgrund ihrer Bekanntheit zum Verbrauch anregen können. Dort fehlt diese Einschränkung. Die Dankesmail einer Patientin und das Zitat eines Arztes werden also unterschiedlich behandelt. Und Nr. 3 hat zwei Alternativen: Krankengeschichten sind unzulässig, wenn ihre Wiedergabe missbräuchlich, abstoßend oder irreführend erfolgt, oder wenn die ausführliche Darstellung zu einer falschen Selbstdiagnose verleiten kann.

Drittens, Werbung mit Angstgefühlen. Der eigenständige Tatbestand wurde gestrichen. Was heute in Nr. 7 steht, betrifft Aussagen, die nahelegen, die Gesundheit werde bei Nichtverwendung beeinträchtigt oder bei Verwendung verbessert. Das ist enger gefasst, trifft aber genau die Dringlichkeitsformeln, die in Marketingratgebern empfohlen werden.

Und jetzt der Teil, der kein Freibrief ist. Weggefallen ist der Automatismus, nicht die Prüfung. An die Stelle der Totalverbote sind engere Tatbestände getreten, für Bilder bleibt Nr. 5, und über allem steht unverändert § 3 HWG, der irreführende Werbung untersagt und in Satz 2 Nr. 2 Buchst. a ausdrücklich den Fall nennt, dass fälschlich der Eindruck entsteht, ein Erfolg sei sicher zu erwarten. Die Erfolgszusage ist der Kernfall, und sie ist durch keine Novelle leichter geworden.

Eine Ehrlichkeit zu diesem Abschnitt: Ich zitiere hier Paragrafen, aber keine Gerichtsentscheidungen. Das ist Absicht. Aktenzeichen aus zweiter Hand zu übernehmen, ohne das Urteil gelesen zu haben, ist die Sorte Fehler, die später niemand mehr als Flüchtigkeit erkennt. Wer die Rechtsprechung braucht, braucht ohnehin einen Anwalt.

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Der Datumstest für Quellen

Daraus ergibt sich ein Werkzeug, das Dir mehr bringt als jede Liste verbotener Wörter.

Wenn eine Seite schreibt, Dankschreiben oder Gutachten seien verboten, ist sie vor Oktober 2012 entstanden oder von einer solchen Seite abgeschrieben. Das gilt unabhängig davon, welches Aktualisierungsdatum oben steht. Ich habe für diesen Beitrag rund ein Dutzend gut rankende Seiten gelesen, mehrere mit Datum aus diesem Jahr, und auf mehreren stand Rechtsstand von vor 2012. Auf einer Anwaltsseite stand das aufgehobene Gutachtenverbot als geltendes Recht.

Zweiter Prüfstein, und daran bin ich beim Schreiben selbst hängengeblieben: der Pflichttext für Arzneimittelwerbung. Er lautet seit dem 27. Dezember 2023 „Zu Risiken und Nebenwirkungen lesen Sie die Packungsbeilage und fragen Sie Ihre Ärztin, Ihren Arzt oder in Ihrer Apotheke". Wer noch die alte Fassung mit „Ihren Arzt oder Apotheker" zitiert, arbeitet mit einem Stand von vor 2024. In meinem ersten Entwurf stand die alte Fassung.

Datum oben hilft nicht, der Inhalt verrät das Alter. Das gilt für fremde Quellen und für eigene Entwürfe.

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Das Prüfraster: Feld für Feld

Hier ist der Teil, den ich in keiner Quelle gefunden habe. Die juristischen Seiten erklären das Gesetz und hören bei „Anzeigentexte können Werbung sein" auf. Die Marketingseiten listen verbotene Wörter. Niemand geht die Oberfläche durch, in der Du tatsächlich arbeitest.

Dieses Raster geht die Felder durch, nicht die Normen. Es ersetzt nicht die Frage aus dem Abschnitt zu § 12, ob die Leistung gegenüber Patienten überhaupt beworben werden darf. Die steht vor jedem Feld.

Geh Dein Konto Feld für Feld durch und stell Dir je Zeile dieselben drei Fragen: Wird hier ein Krankheitsbezug hergestellt? Wird ein Erfolg zugesagt? Spricht hier jemand anderes als Du?

Die Verdichtungsfalle ist der rote Faden. Ein Anzeigentitel hat dreißig Zeichen. Das lässt kaum Raum für Einschränkungen: Sobald die Leistung selbst benannt werden muss, fällt die Relativierung als Erstes weg. Und was dann dort steht, ist etwas anderes, als Du sagen wolltest.

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Was Google selbst zusammensetzt

Jetzt der Punkt, zu dem ich in der gesamten Recherche keine einzige Quelle gefunden habe, weder bei Kanzleien noch bei Agenturen.

Eine responsive Suchanzeige funktioniert so, dass Du bis zu fünfzehn Anzeigentitel und vier Beschreibungen hinterlegst und Google daraus Kombinationen bildet. Du schreibst Bausteine, ausgeliefert wird eine Zusammensetzung. Jeder Baustein kann für sich unbedenklich sein, und die Kombination trotzdem eine Aussage ergeben, die Du so nie formuliert hättest.

Dazu kommen automatisch erstellte Assets. Google darf dabei Texte aus Deiner Zielseite ableiten und als Anzeigentitel verwenden. Eine Formulierung, die auf Deiner Website in einem erklärenden Absatz steht, kann als alleinstehender Anzeigentitel auftauchen, ohne den Satz, der sie einordnet.

Was ich Dir dazu raten kann, ohne juristisch zu werden:

1. Prüf Kombinationen, nicht nur Bausteine. Der Bericht zu den Kombinationen im Konto zeigt, was tatsächlich ausgeliefert wurde.
2. Verlass Dich nicht darauf, dass eine Einschränkung durch Anheften immer mitläuft. Anheften geht nur auf Titelposition 1 bis 3 und Beschreibungsposition 1 bis 2, und sicher eingeblendet werden nur Titel auf Position 1 oder 2 und die erste Beschreibung. Der belastbarere Weg ist der umgekehrte: Eine Aussage, die ohne Relativierung nicht stehen kann, gehört nicht in eine Anzeige, deren Zusammensetzung Du nicht kontrollierst.
3. Überleg Dir, ob automatisch erstellte Assets in diesem Umfeld eingeschaltet sein sollen. Sie lassen sich abschalten.
4. Schreib keine Bausteine, die nur im Zusammenhang funktionieren. Jeder Titel muss allein stehen können.

Wer die Verantwortung für eine maschinell entstandene Kombination trägt, ist eine Frage, die ich nicht beantworten kann und zu der ich auch keine belastbare Antwort gefunden habe. Dass es Deine Anzeige und Dein Konto ist, spricht nicht dafür, dass die Frage für Dich günstig ausgeht.

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Keywords sind etwas anderes als Anzeigentexte

Ein Keyword zu buchen heißt nicht, es zu behaupten. Auf „rückenschmerzen" zu bieten ist eine Aussage darüber, wann Deine Anzeige erscheinen soll, nicht darüber, was Du versprichst.

Zwei praktische Folgerungen:

Du kannst auf Beschwerdebegriffe bieten und trotzdem zurückhaltend texten. Das ist in regulierten Feldern oft der bessere Weg als der Versuch, beides im Titel unterzubringen.

Und: Sieh in den Suchbegriffsbericht. Dort steht, wonach Leute tatsächlich gesucht haben, als Deine Anzeige erschien. Wenn Deine Anzeige regelmäßig bei Suchanfragen auftaucht, die eine Erwartung wecken, die Du nicht bedienen willst oder darfst, ist das ein Thema, lange bevor es ein rechtliches wird.

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Wo Google strenger ist als das Gesetz

Zwei Regelwerke, die unabhängig voneinander greifen, und das wird ständig vermischt.

Googles Richtlinie zu Gesundheit und Medizin enthält im Abschnitt zu nicht freigegebenen Substanzen den Satz, dass Google Werbung für bestimmte Inhalte nicht gestattet, „unabhängig von jeglichen Ansprüchen auf Legalität". Das bezieht sich auf bestimmte Substanzen und Produkte, nicht pauschal auf jede Aussage. Spekulative und experimentelle Behandlungen sind ein eigener Abschnitt derselben Richtlinie. Beides zusammen heißt: Eine Anzeige kann rechtlich in Ordnung und trotzdem abgelehnt sein.

Zur Zertifizierungspflicht: In der Ländertabelle für Deutschland ist, Stand Oktober 2026, als zertifizierungspflichtige Kategorie nur der Versandhandel mit Arzneimitteln aufgeführt. Physiotherapie, Heilpraktiker und Fitnessstudios kommen dort nicht vor. Das ist eine Momentaufnahme einer Plattformrichtlinie, keine Freistellung. Vor dem Start lohnt ein eigener Blick in die aktuelle Fassung.

Dazu kommt, was ich im Beitrag zu Fitnessstudios beschrieben habe: Wer mit Gewichtsabnahme wirbt, bewegt sich zusätzlich in Googles Richtlinie zu unzuverlässigen Behauptungen, einem Unterfall der Richtlinie zu irreführender Darstellung. Sie untersagt unrealistische Versprechen mit Zeit- oder Aufwandsangabe.

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Was keine Pflicht ist, obwohl es behauptet wird

Die Pflichtangaben nach § 4 HWG knüpfen an Arzneimittelwerbung an. Die Norm beginnt mit „Jede Werbung für Arzneimittel". Wer keine Arzneimittel bewirbt, findet in dieser Vorschrift nichts, was er in die Anzeige schreiben müsste. Das ist eine Aussage über diese Norm und keine Aussage darüber, dass sonst nichts zu beachten wäre.

Eine Kennzeichnungspflicht, die eine Suchanzeige als Werbung ausweisen müsste, konnte ich im HWG nicht finden. § 11 Abs. 1 Nr. 9 verbietet, den Werbezweck zu verschleiern, verlangt aber kein bestimmtes Wort. Die Erkennbarkeit des kommerziellen Zwecks regelt praktisch das Wettbewerbsrecht, und sie endet nicht bei der Anzeige: Die Zielseite gehört dazu. Dass Google das Anzeigenlabel setzt, nimmt Dir die Frage für die Landingpage nicht ab.

Und die Musterberufsordnung ist ein Muster. Für Ärzte wird sie erst verbindlich, wenn die jeweilige Landeskammer sie als Satzung erlässt, und die Landesfassungen können voneinander abweichen.

Für Physiotherapeuten und Heilpraktiker gibt es, Stand Oktober 2026, in keinem Bundesland eine Berufskammer und damit kein Satzungs-Berufsrecht. Eine Verkammerung der Physiotherapie wird seit Jahren diskutiert, die Berufsverbände sind sich uneins, beschlossen hat es bisher kein Land. Weil das Landesrecht ist, lohnt vor einer größeren Kampagne ein Blick auf den Stand im eigenen Bundesland. Was stattdessen greift, sind das HWG, das Wettbewerbsrecht und beim Heilpraktiker zusätzlich die Grenzen aus dem Erlaubnisvorbehalt des Heilpraktikergesetzes und aus dem Infektionsschutzgesetz: Was nicht behandelt werden darf, darf auch nicht beworben werden. Richtlinien von Berufsverbänden sind keine Rechtsnormen, auch wenn sie sich so lesen.

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Wenn doch eine Abmahnung kommt

§ 8 Abs. 3 UWG nennt vier Gruppen von Abmahnberechtigten: Mitbewerber, die Waren oder Dienstleistungen in nicht unerheblichem Maße und nicht nur gelegentlich anbieten oder nachfragen; Wirtschaftsverbände, die in der Liste nach § 8b UWG eingetragen sind; qualifizierte Einrichtungen nach dem Unterlassungsklagengesetz beziehungsweise dem EU-Verzeichnis; sowie Industrie- und Handelskammern, Handwerksorganisationen, andere berufsständische Körperschaften des öffentlichen Rechts und Gewerkschaften. In der Praxis heißt das: meistens kommt es aus der eigenen Branche, nicht von einer Behörde.

Dazu die Sanktionen im HWG selbst: § 14 sieht für vorsätzliche Verstöße gegen § 3 Freiheitsstrafe bis zu einem Jahr oder Geldstrafe vor. Fahrlässige Verstöße gegen § 3 sind nach § 15 Abs. 2 Ordnungswidrigkeit mit bis zu 20.000 Euro, Verstöße unter anderem gegen § 11 nach § 15 Abs. 1 mit bis zu 50.000 Euro.

Was ich Dir nicht sage, ist, was eine Abmahnung kostet. Dazu gibt es keine belastbare Statistik. Die Evaluierung, die das Bundesjustizministerium zum Abmahnmissbrauch beauftragt hat, beruht auf einer Befragung mit begrenztem Rücklauf; eine Durchschnittszahl lässt sich daraus nicht ableiten. Alle Eurobeträge, die im Netz kursieren, sind Beispielrechnungen von Kanzleien aus der eigenen Beratungspraxis. Belastbar ist nur der Mechanismus: Die Kosten folgen aus dem angesetzten Gegenstandswert über die Gebührentabelle, und beim Gegenstandswert hat die Gegenseite Spielraum.

Eine Abmahnung muss bestimmte Angaben enthalten, unter anderem zur Anspruchsberechtigung und zur Berechnung geforderter Kosten. Fehlen sie, entfällt nach § 13 Abs. 3 UWG der Anspruch auf Kostenerstattung. Der Unterlassungsanspruch selbst bleibt davon unberührt. Eine formell angreifbare Abmahnung ist also kein Grund, sie zu ignorieren, sondern ein Grund, sie prüfen zu lassen, bevor man unterschreibt. Die Frist ist meistens kurz, manchmal sehr kurz. Trotzdem ist der erste Schritt nicht die Unterschrift, sondern ein Anruf, und wenn die Frist dafür nicht reicht, ist auch das etwas, das man besprechen und nicht verstreichen lassen sollte.

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Häufige Fragen

Auch hier gilt der Hinweis von ganz oben: Das sind Einordnungen von Fragen, keine Auskünfte zu Deinem Fall.

Darf ich Patientenbewertungen in der Anzeige verwenden?

Die Frage ist nach 2012 nicht einfacher geworden, sondern nur anders. § 11 Abs. 1 Nr. 11 HWG greift seitdem erst bei missbräuchlicher, abstoßender oder irreführender Verwendung. Nr. 2 kennt diese Einschränkung bei Empfehlungen von im Gesundheitswesen Tätigen gerade nicht, und das Wettbewerbsrecht stellt eigene Anforderungen an Echtheit und Auswahl von Bewertungen. Das ist genau die Konstellation, die ich nicht aus einem Blogbeitrag heraus beurteilen würde.

Ich bin Fitnessstudio. Betrifft mich das Ganze?

Sobald Du mit Beschwerden oder Erkrankungen wirbst, bewegst Du Dich in einem Bereich, in dem das Gesetz anknüpfen kann. Mit Muskelaufbau, Kursen und Ausstattung eher nicht. Die Trennlinie verläuft durch Deinen Anzeigentext, nicht durch Dein Gewerbe.

Reicht es, bestimmte Wörter zu vermeiden?

Nein, und Wortlisten sind der verbreitetste Irrweg zu diesem Thema. Zwei Anzeigen können dieselben Wörter enthalten und unterschiedlich zu beurteilen sein, weil die eine einen Erfolg zusagt und die andere eine Leistung beschreibt. Prüf Aussagen, nicht Vokabeln.

Was mache ich, wenn Google meine Anzeige ablehnt?

Erst lesen, welche Richtlinie genannt wird, dann entscheiden. Eine Ablehnung ist keine Rechtsauskunft, sondern eine Plattformentscheidung, und sie läuft weitgehend automatisiert. Umgekehrt ist eine freigegebene Anzeige kein Beleg dafür, dass sie rechtlich in Ordnung ist.

Brauche ich für das alles einen Anwalt?

Das kann ich Dir nicht beantworten, und ich würde es auch nicht versuchen. Was ich sagen kann: Je zentraler eine Formulierung ist, also Hauptleistung, Claim, der Satz, der in vielen Anzeigen wiederkehrt, desto eher rechnet sich eine einmalige Prüfung. Sie kostet einmal Geld und trägt dauerhaft.

Wie oft muss ich das wieder anfassen?

Immer dann, wenn Du neue Leistungen aufnimmst, und einmal im Jahr für den Bestand. Dazu kommt ein Anlass, den man leicht übersieht: Wenn Du automatisch erstellte Assets anlässt, ändert sich Deine Anzeige, ohne dass Du etwas tust.

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Weiterlesen

• Google Ads für Fitness- und Gesundheitsdienstleister: der Leitfaden
• Google Ads für Physiotherapie-Praxen
• Google Ads für Fitnessstudios
• Die Landingpage für Praxis und Studio
• Warum keine Anfragen kommen